Michał Przyszewski | 08.12.2025

Wartość Shapleya w służbie ROI: modelowanie atrybucji dla zaawansowanych

 W dobie wielokanałowych ścieżek zakupowych, zrozumienie, który element układanki marketingowej realnie domyka sprzedaż, stało się największym wyzwaniem dla marketerów. Tradycyjne metody oceny efektywności coraz częściej zawodzą, nie nadążając za skomplikowanym zachowaniem współczesnego konsumenta. Odpowiedzią na te bolączki jest data-driven attribution, oparta na zaawansowanej matematyce i teorii gier. Wprowadzenie modelu opartego na wartości Shapleya w marketingu pozwala wyjść poza sferę domysłów i oprzeć strategię ROI na twardych danych, które sprawiedliwie wyceniają każdy punkt styku z marką.

Dlaczego modele Last Click kłamią?

Modelowanie atrybucji typu Last Click (ostatnie kliknięcie) przez lata było standardem, głównie ze względu na swoją prostotę i łatwość implementacji w narzędziach takich jak Google Analytics. Jednak w 2026 roku poleganie wyłącznie na tym modelu jest błędem, który może prowadzić do fatalnych decyzji budżetowych. Problem polega na tym, że Last Click przypisuje 100% zasługi za konwersję ostatniemu kanałowi, który użytkownik odwiedził przed zakupem. Ignoruje przy tym cały proces budowania świadomości i edukacji klienta.

Główne wady modelu Last Click:

• Dewaluacja kanałów "Top of Funnel": Kampanie displayowe, wideo czy działania w mediach społecznościowych, które inicjują zainteresowanie, wypadają w tym modelu blado, co prowadzi do niesłusznego ucinania im budżetów.
• Przecenianie kanałów brandowych: Często ostatnim krokiem jest wpisanie nazwy firmy w wyszukiwarkę (Brand SEO/Ads), co technicznie domyka sprzedaż, ale nie wydarzyłoby się bez wcześniejszych działań zasięgowych.
• Brak kontekstu ścieżki: Użytkownik może potrzebować 10 interakcji z marką, zanim dokona zakupu. Last Click widzi tylko tę dziesiątą, czyniąc dziewięć poprzednich "niewidzialnymi".

Dla dyrektorów marketingu (CMO) poleganie na takich danych to prosta droga do kanibalizacji własnych przychodów. Jeśli wyłączymy kanały, które "nie konwertują bezpośrednio", nagle okaże się, że źródła konwertujące również przestają dbać o stały dopływ nowych klientów.

Teoria gier w marketingu – o co chodzi w wartości Shapleya?

Aby sprawiedliwie podzielić zasługi między kanały, analityka sięgnęła po rozwiązanie z dziedziny ekonomii matematycznej, za które Lloyd Shapley otrzymał Nagrodę Nobla. Wartość Shapleya w marketingu traktuje każdy kanał (Paid Search, Social, Direct, Email) jako gracza w koalicji dążącej do wspólnego celu – konwersji.

Wyobraźmy sobie prosty przykład matematyczny (uproszczony model kooperacji):

Algorytm Shapleya analizuje wszystkie możliwe kombinacje kanałów (tzw. koalicje) i sprawdza, jak obecność lub brak danego kanału wpływa na finalne prawdopodobieństwo konwersji. Wartość kanału to średnia z jego wkładów krańcowych we wszystkich możliwych scenariuszach. Dzięki temu nie pytamy: "Czy ten kanał sprzedał?", ale "O ile mniej byśmy sprzedali, gdyby tego kanału zabrakło w miksie?".

Kluczowe korzyści dla CMO:

1. Obiektywizm: Koniec z kłótniami między działem Social Media a Performance – dane jasno wskazują synergię.
2. Odporność na zmiany: Model adaptuje się do zmieniających się trendów konsumenckich bez konieczności ręcznego ustawiania wag.
3. Realne ROI: Widzisz zwrot z inwestycji uwzględniający asystę, a nie tylko bezpośrednie domknięcie.

Jak algorytmy Google przypisują zasługi poszczególnym kanałom?

Współczesne systemy reklamowe, w tym ekosystem Google Ads, domyślnie korzystają już z modeli data-driven attribution (DDA). Wykorzystują one uczenie maszynowe do analizowania milionów ścieżek zakupowych – zarówno tych zakończonych sukcesem, jak i tych, które nie doprowadziły do konwersji.

Algorytmy te porównują ścieżki bardzo podobnych użytkowników. Jeśli grupa, która widziała reklamę na YouTube przed wejściem z wyszukiwarki, konwertuje o 20% lepiej niż grupa, która trafiła tylko na wyszukiwarkę, system automatycznie przypisze odpowiednią część "zasługi" (wartości konwersji) do wideo. Odbywa się to dynamicznie i w czasie rzeczywistym.

Warto zauważyć, że przy wdrażaniu takich rozwiązań kluczowa jest jakość danych wejściowych. Jeśli zastanawiasz się, jak poprawnie skonfigurować analitykę, by uniknąć błędów w przypisywaniu wag, warto postawić na merytoryczne wsparcie. Specjaliści z searchpeak.pl mogą pomóc w audycie Twoich modeli atrybucji i weryfikacji, czy dane, na których opierasz swój budżet, są rzetelne.

Praktyczne zastosowanie w planowaniu budżetu

Zastosowanie wartości Shapleya zmienia sposób, w jaki planujemy wydatki marketingowe. Zamiast sztywnego podziału na silosy, zaczynamy myśleć o ekosystemie. Poniżej przedstawiamy, jak proces ten może wyglądać krok po kroku w profesjonalnej strategii:

1. Gromadzenie danych surowych: Pobranie danych o wszystkich punktach styku z Google Analytics 4, CRM i systemów reklamowych.
2. Obliczanie wkładu krańcowego: Uruchomienie modelu Shapleya (lub wykorzystanie wbudowanego DDA), aby ocenić, które kanały najskuteczniej "popychają" klienta dalej w lejku.
3. Redystrybucja środków: Przesunięcie budżetu z kanałów, które mają wysoki koszt jednostkowy przy niskim wpływie na synergię, do tych, które realnie zwiększają szansę na konwersję w innych źródłach.
4. Testy Incrementality: Weryfikacja założeń modelu poprzez krótkie testy wstrzymania reklam (tzw. lift studies), aby potwierdzić, czy spadek konwersji pokrywa się z estymacjami modelu Shapleya.

Podsumowanie

Wdrożenie zaawansowanego modelowania atrybucji opartego na teorii gier to milowy krok dla każdej organizacji nastawionej na maksymalizację ROI. Wartość Shapleya pozwala na sprawiedliwe i przejrzyste rozliczenie efektywności działań marketingowych, eliminując zgubny wpływ modelu Last Click. Dzięki temu marketerzy mogą przestać zgadywać, a zacząć inwestować tam, gdzie każdy wydany złoty realnie przekłada się na wzrost całej koalicji kanałów.

Pamiętajmy, że data-driven attribution to nie tylko modne hasło, ale potężne narzędzie analityczne, które w rękach sprawnego CMO staje się kompasem w trudnych czasach rynkowych. Pozwala na optymalizację kosztów bez ryzyka utraty zasięgów, budując trwałą przewagę konkurencyjną opartą na zrozumieniu pełnej ścieżki użytkownika. Jeśli Twoim celem jest precyzyjne skalowanie biznesu, zrozumienie matematycznych fundamentów sukcesu jest nieodzowne.